Chatbots et entreprises : comment la technologie façonne la réputation des leaders de marché
Les chatbots d'intelligence artificielle (IA) comme ChatGPT, Gemini et Copilot ont révélé une surprise en matière de formation de la réputation des entreprises du CAC 40. Selon un rapport de FTI Consulting, ces outils ne boivent pas au même réservoir de données pour évoquer la carrière d'une même entreprise.
Les entreprises ont plus de pouvoir qu'elles ne le pensent sur ce que disent les chatbots d'elles
Le contenu qui pèse le plus dans les réponses des trois modèles n'est pas les médias, mais les publications des entreprises elles-mêmes, tels que leurs rapports annuels, leurs mémoires de durabilité ou leurs communiqués de résultats. Les entreprises ont donc plus d'influence sur la parole de l'IA que ce qu'elles supposent.
Cependant, il y a un frein important à noter : les 60 % des risques réputationnels sont liés à des faits du passé. Ces derniers peuvent être des scandales, des litiges ou des controverses déjà résolus par l'entreprise, mais toujours présents sur internet et donc toujours cités par les chatbots. Le problème est que ces modèles mentionnent souvent le risque, mais pas la solution, laissant la narration incomplète et toujours à l'avantage de la société.
Reddit, une plateforme que les équipes de communication souvent sous-estiment, apparaît dans plus d'un tiers des réponses de ChatGPT sur les risques réputationnels du CAC 40. Wikipedia est utilisée de manière récurrente pour construire des narratives sur le passé des entreprises. Et les plates-formes telles que Glassdoor ou LinkedIn ont un poids croissant pour tout ce qui concerne la culture interne et la réputation en tant qu'employeur.
Chaque modèle fonctionne à sa manière. ChatGPT est le plus hétérogène dans ses sources, car il combine des forums, Wikipedia et des médias de référence, ce qui le rend plus sensible à tout contenu négatif disponible en ligne. Gemini a un profil similaire, mais intègre plus de contenu de réseaux sociaux, y compris Facebook, et est le seul à citer des vidéos de YouTube de médias d'information. Copilot, intégré dans l'écosystème de Microsoft, est le plus institutionnel des trois, car il repose principalement sur des médias spécialisés en investissement et a une exposition minimale à Reddit ou Wikipedia.
En conséquence, une même entreprise peut avoir une réputation différente en fonction du modèle d'IA que consulte chaque utilisateur, ce qui signifie que les équipes de communication pourraient passer sous silence un travail clé.